한때 TV 광고는 대기업의 전유물에 가까웠다. 영상 한 편을 만드는 일부터 만만치 않았고, 송출 비용은 더 높은 벽이었다. 중소기업이나 소상공인 입장에서는 효과를 따져보기 전에 진입 자체가 쉽지 않은 시장이었다. 그러나 최근 광고 시장의 공기는 분명히 달라지고 있다. 생성형 AI가 영상 제작의 문턱을 낮추고, IPTV 중심의 시청 환경이 일상화되면서 TV 광고를 바라보는 방식 자체가 바뀌고 있기 때문이다.
변화의 중심에는 IPTV가 있다. 방송미디어통신위원회가 발표한 2025년 상반기 유료방송 가입자 현황에 따르면 IPTV 가입자 수는 2,141만4521명으로 집계됐고, 시장점유율은 59.11%를 기록했다. 최근 3년간 IPTV 가입자 수는 꾸준히 증가한 반면, 종합유선방송(SO)과 위성방송은 감소세를 보였다. 이는 TV 시청의 주도권이 전통적인 케이블 중심에서 IPTV 중심으로 이동하고 있음을 보여준다.
이 같은 흐름은 광고 시장에도 적지 않은 변화를 만들고 있다. 예전의 TV 광고가 ‘불특정 다수에게 넓게 노출하는 방식’에 가까웠다면, 지금의 IPTV 광고는 지역과 시청 환경, 타깃 특성을 보다 세밀하게 고려할 수 있는 구조로 진화하고 있다. 중소기업 입장에서는 무작정 큰 예산을 집행하는 방식보다, 자사 업종과 고객층에 맞는 접점을 설정해 현실적으로 검토할 수 있는 길이 넓어진 셈이다. 이는 TV 광고가 다시 기업들의 검토 테이블에 오르는 이유이기도 하다.
무엇보다 눈에 띄는 변화는 제작 영역이다. 최근에는 AI 기술을 활용해 광고 영상 제작의 시간과 비용을 줄이려는 시도가 빠르게 확산되고 있다. 실제로 한국콘텐츠진흥원은 2025년 인공지능 콘텐츠 제작지원 사업을 통해 AI와 신기술을 연계한 콘텐츠 제작을 지원하고 있으며, 정부 역시 2026년 중소기업 방송광고 제작지원 사업을 통해 중소기업의 광고 제작과 송출 기회를 넓히고 있다. AI 기반 영상 제작이 더 이상 실험 단계가 아니라, 시장 진입을 돕는 실무 수단으로 자리 잡고 있다는 뜻이다.
현장에서는 이런 변화를 바탕으로 보다 실용적인 서비스도 등장하고 있다. 애드버디는 자사 홈페이지를 통해 스스로를 “소상공인을 위한 지역 광고 플랫폼”으로 소개하며, “광고 영상이 없어도 OK. 영상 제작 무료”, “월 10만원부터 광고 집행 가능” 등의 문구를 내세우고 있다. 이는 과거 TV 광고를 어렵게 느꼈던 소규모 사업자나 중소기업에게 ‘한 번쯤 검토해볼 수 있는 구조’가 시장에서 실제 상품화되고 있음을 보여주는 대목이다.
광고 효과 측면에서도 변화는 감지된다. 모바일 광고가 빠른 클릭과 즉각 반응에 강점을 가진다면, TV 화면은 여전히 브랜드를 더 크게 보이게 하는 힘이 있다는 평가를 받는다. 특히 거실이나 매장, 일상 공간에서 접하는 TV 화면은 단순한 배너나 피드형 노출과는 다른 신뢰감을 형성한다. 이 때문에 요즘 기업들 사이에서는 TV 광고를 단기 판매 촉진 수단보다는 브랜드 체급과 인식을 끌어올리는 수단으로 다시 바라보는 움직임이 적지 않다. IPTV 확산은 이 같은 인식 전환을 더욱 가속화하고 있다.
결국 시장이 묻는 질문은 단순하다. “TV 광고를 할 수 있느냐”가 아니라, “이제는 왜 하지 않느냐”는 것이다. AI 기술이 제작 부담을 낮추고, IPTV가 시청 접점을 넓히고, 정책 지원까지 더해지는 상황에서 방송광고는 더 이상 일부 기업만의 선택지가 아니다. 오히려 지금은, 브랜드를 한 단계 더 크게 보이게 만들고 싶은 기업에게 가장 현실적인 방식으로 다시 돌아오고 있는 중이다.
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