한국 디자이너 브랜드 *DIERNEAS(디어니스)*가 중국 상하이 신천지 apM CUBE에서 진행한 첫 팝업스토어로 현지 패션씬에 강렬한 인상을 남겼다. 이번 프로젝트는 단순한 제품 판매를 넘어 ‘체험형 예술 공간’으로 구성되어, 브랜드 철학과 도시 감성이 교차하는 완성도 높은 공간으로 평가받았다. 특히 소비자의 참여를 중심으로 한 인터랙티브한 전시 방식은 “패션을 통한 감성의 실험”이라는 DIERNEAS의 철학을 생생히 전달했다. 본지는 이번 프로젝트를 총괄한 박유진 대표(Shanghai Yingxinte Li Brand Management Co., Ltd.)를 만나, 글로벌 시장 진출의 의미와 향후 비전을 들어봤다.【편집자 주】
Q1. 이번 상하이 팝업의 기획 의도는 무엇이었나요?
“DIERNEAS는 ‘도시 속 개성과 실험정신’을 상징하는 브랜드입니다. 상하이는 트렌드의 중심이자 세계 패션 시장의 테스트베드로 불립니다. 우리는 단순한 판매 공간이 아닌, 소비자들이 브랜드의 감성을 ‘직접 체험’할 수 있는 무대를 만들고자 했습니다. 이를 위해 ‘Bag Laboratory(가방 실험실)’ 콘셉트를 적용했습니다. 고객이 직접 색을 조합하고 질감을 느끼며 자신만의 스타일을 표현하도록 설계했죠. 이러한 체험을 통해 브랜드 철학이 자연스럽게 전해지도록 했습니다.”
Q2. 행사 기간 중 가장 인상 깊었던 순간은요?
“‘1일 점장’ 인플루언서 이벤트가 가장 인상 깊었습니다. 성해은, 박재형, 박세승, 윤仔, youli 등 한·중 인플루언서들이 참여해 하루 종일 매장이 붐볐습니다. 그들이 직접 고객과 소통하며 제품을 소개하는 모습은 매우 진정성 있게 다가왔고, SNS를 통해 자연스럽게 확산되었습니다. 실제로 ‘#디어니스팝업’ 해시태그 게시물이 일주일 만에 300% 이상 증가하며 브랜드 검색량이 급등했습니다.”
Q3. 현지 소비자들의 반응은 어땠나요?
“중국 소비자들의 반응은 우리의 예상을 훨씬 넘어섰습니다. 그들은 단순히 ‘한국 브랜드’라는 점보다, 브랜드가 전하는 감성과 메시지를 더 중요하게 생각합니다. DIERNEAS의 실험적이고 미니멀한 디자인이 특히 20~30대 여성층에게 폭넓은 지지를 받았습니다. 샤오홍슈와 더우인(抖音)에서 관련 콘텐츠가 1천만 회 이상 조회되며 ‘내가 발견한 감성 브랜드’로 회자되었습니다. 이 자발적인 참여와 홍보가 가장 큰 보상이었습니다.”
Q4. 상업적 성과도 있었다고 들었습니다.
“행사 이후 상하이뿐 아니라 항저우, 광저우 등 주요 도시의 백화점과 쇼핑몰로부터 입점 제안을 받았습니다. 단순한 매출 성과보다 더 중요한 것은 브랜드 신뢰도의 상승이었습니다. 다수의 바이어와 협업 논의가 이어지며, 향후 중국 내 오프라인 네트워크 확장 기반이 마련되었습니다. 이번 팝업은 DIERNEAS가 글로벌 시장에서 ‘감성으로 신뢰를 얻는 브랜드’로 자리매김하는 전환점이었습니다.”
Q5. 한정 에디션 패키지가 화제가 됐는데요.
“‘상하이 한정 에디션’은 단순한 기념품이 아니라, 브랜드의 정체성을 담은 상징물이었습니다. 상하이의 스카이라인을 모티프로 디자인한 패키지와 디자이너 서명 카드를 포함시켰습니다. 오픈 3일 만에 전량 완판되었고, 이후 소비자들이 자발적으로 ‘한정판 인증샷 챌린지’를 전개했습니다. 이 과정에서 브랜드 팬덤이 빠르게 형성되었고, ‘소유’보다 ‘경험’을 중시하는 젊은 소비자들과 깊이 연결되는 계기가 되었습니다.”
Q6. 투자사 입장에서 DIERNEAS의 경쟁력은 무엇이라 보시나요?
“DIERNEAS는 단순히 가방을 만드는 브랜드가 아니라 ‘감정의 언어’를 디자인하는 브랜드입니다. 트렌드를 따라가기보다 자신만의 세계관을 지키는 철학이 분명합니다. 이런 브랜드는 글로벌 시장에서도 반드시 통합니다. 우리는 DIERNEAS가 K-패션의 새로운 프리즘이 될 것이라 확신했습니다.”
Q7. 이번 팝업을 통해 본 중국 시장의 특징은요?
“중국 소비자들은 브랜드의 진정성을 매우 세밀하게 관찰합니다. 홍보 문구뿐 아니라, 이벤트의 연출, 제품 포장, 직원의 태도까지 모두 브랜드의 진심을 판단하는 기준이 됩니다. 이번 프로젝트를 통해 느낀 것은, 중국 시장은 ‘규모보다 감성’이 통하는 시장이라는 점입니다. 진정성 있게 다가가면 그만큼 강하게 반응합니다.”
Q8. 향후 확장 계획이 있을까요?
“DIERNEAS는 11월 말 항저우 in77 백화점에서 두 번째 팝업을 진행할 예정입니다. 이후 광저우, 베이징 등 주요 도시로 순차 확장하며 글로벌 브랜드로서의 존재감을 강화할 계획입니다. 또한 샤오홍슈와 더우인 공식 계정을 통해 현지 팬덤과의 소통을 강화하고, 오프라인과 온라인을 결합한 브랜드 경험을 지속적으로 확대할 예정입니다.”
Q9. 한국 패션 브랜드들에게 전하고 싶은 조언이 있다면요?
“해외 시장에서 성공하려면 단순한 ‘현지화(Localization)’보다 ‘공감화(Empathy)’가 중요합니다. 제품의 완성도보다 브랜드가 소비자의 일상과 감정을 얼마나 이해하는지가 핵심입니다. 결국 고객은 ‘상품’보다 ‘경험’을 기억합니다. 경험을 통해 감정을 남기는 브랜드만이 지속 가능한 글로벌 브랜드로 성장할 수 있습니다.”
【편집자 주｜마치는 글】
DIERNEAS의 상하이 팝업은 단순한 브랜드 프로모션을 넘어, 한국 패션의 정체성을 세계 무대에서 새롭게 정의한 사례로 평가된다. 감성과 실험정신, 그리고 진정성 있는 경험이 만나며 패션이 문화로 확장된 이번 프로젝트는 향후 K-패션이 나아가야 할 방향을 제시한다. 상업적 성과보다 중요한 ‘공감의 가치’를 증명해낸 DIERNEAS의 도전은 앞으로의 글로벌 패션 시장에서도 계속 회자될 것이다.
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